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La razon de los sentidos

El marketing de productos de consumo masivo demuestra la diferencia entre atributos físicos analizables en un laboratorio como peso, densidad, sabor, textura y su traducción en atributos perceptuales, como medios para entregar un beneficio. No habiendo estado nunca en un laboratorio, para los consumidores la apariencia final física del producto comunica la presencia de un atributo físico como vehículo de entrega del beneficio final, pero rara vez ése viaje de lo físico a lo subjetivo es consciente. Deshilvanar y hacer aflorar ésa porción automática y espontánea es una de las funciones de las técnicas cualitativas para luego estimar cuantitativamente su aplicación al mercado en general. Si se toma lo cualitativo como concluyente se corre el riesgo de concebir una posicionamiento derivado de unos cuantos individuos como representativo de cientos de miles de consumidores. El viaje de lo físico a lo subjetivo, además, tiene una secuencia sensorial muy precisa: primero es el contacto visual. Las apariencias son determinantes para la comparación. Si una golosina nueva metida en el carrito del ambulante con otros cientos de golosinas no puede diferenciarse visualmente en los primeros 5 segundos, fracasará en el mercado por más fabuloso que sea el sabor que encierra la envoltura. Empresas como Warner Lambert usan "pruebas de visibilidad" cuantitativas para asegurarse que Sparkies se nota en segundos en el ojo de muestras representativas de chiquillos cuando el producto es insertado en el caleidoscopio de todas las demás golosinas dentro del carrito del ambulante pues si no se nota de nada sirve prometer una "explosión de sabor". Ningún chiquillo comprará una golosina invisible. El segundo sentido que entra en juego es el táctil que permitirá sentir el tamaño de las pastillas de Sparkies y estimar cuantas son, le sigue el olfato y lo último es el sabor en el paladar, y el que deja o "after taste". Así la anticipación del sabor y gusto final vendrá directamente de la primera impresión visual, siempre y cuando ella se logre, pero habrá un rapídisimo cotejo y contraste entre ésa primera impresión y lo que en efecto entregará el producto en la boca del consumidor. La brecha se le conoce como la diferencia entre el beneficio prometido y el entregado y se mide realizando una variación sobre las pruebas de sabor "ciegas" que consiste en la degustación del producto con envoltura y marca en comparación con el producto competidor. Se le llaman "pruebas protomonádicas de sabor" aplicadas a muestras de consumidores siguiendo un riguroso protocolo secuencial que luego es analizado con la ayuda de la Estadística Experimental. Si la brecha entre apariencia y entrega final es pequeñísima, o si se excede en la "explosión de sabor" porque el chico se endilga varios Sparkies al mismo tiempo en vez de M&M’s, y de varios colores, entonces el producto puede ser un éxito. Pero esta ventaja de lo visual, también constituye una fuerte limitación sensorial. Nadie percibirá el beneficio final "energía" en un café que no sea negro, o en una Coca Cola que no sea negra. El color negro, el atributo sensorial, promete "energía" y la cafeína implícita la entrega de un modo que ningún otro atributo podría hacerlo (salvo el chocolate y la cocoa). Los demás atributos gráficos de la marca coinciden con el beneficio final: un caligrafía ultra contorneada y dinámica refuerza la percepción del beneficio primordial. La presencia de una mayor cantidad de gas carbónico explotando al abrir la chapa, entrega también la anticipación de una llenura energética de considerable potencial en calorías. Finalmente, un cantidad correcta de dulce junto con un aroma cítrico suave cosquillea el paladar refrescando al consumidor. Así el posicionamiento de Coca Cola se deriva de la forma en que son percibidos los atributos físicos, pero al mismo tiempo, ésos atributos forman la prisión dentro de la cual ya no puede moverse más. Por eso cada cierto tiempo, dos a tres años, la marca se envuelve en nuevas promesas coherentes con sus atributos físicos y beneficios entregables pues si no lo hace el ciclo de vida la puede meter en el tobogán de la declinación consecuencia de convertirse en un producto y lugar común. Hecho físicamente el producto, la amplitud perceptual posible quedará cada vez más estrecha. Claro que nadie comprará una botella vacía, ni menos un producto con una 70 % de probabilidad de entregar energía pues el consumidor está acostumbrado a intercambios en donde la certeza de su dinero es canjeada por la certeza de un beneficio final que para él vale más que el dinero gastado. Los sentidos construyen una lógica y una razón que limita la estrategia de marketing, obligando a considerar constantemente rejuvenecimientos del producto y la formación de líneas colaterales de marcas que soporten y protejan los flancos débiles abiertos por competidores demasiado parecidos.

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